大变化！中国奢侈品消费从日本转向马来西亚

亚太日报驻吉隆坡记者瑜雯

编译：亚太日报 刘芸丽

中国游客已不再将日本作为奢侈品消费的首选目的地。消费方式转向体验式零售，叠加小红书平台的传播放大效应，再加上2025年末中日关系遇冷，中国消费者的奢侈品消费需求开始转向马来西亚，其次则流向韩国。

此次消费格局的重新调整有着明确的导火索。2025年11月，日本首相高市早苗在日本国会表示，若中国方面对台采取军事行动，日本会依法实施军事反击。随后中国外交部发布出行提醒，劝导中国公民谨慎前往日本。多家中国航司削减往返日本的航班，各大旅行社下架赴日跟团游产品，直接掐断了日本最盈利的入境旅游客源市场之一。

地缘政治只是加速了早已出现的消费流向转变。曾经让日本凭借差价成为奢侈品、免税美妆淘货胜地的优势，随着日元汇率优势消退不断收窄；与此同时，东南亚多国落地免签新政落地，再加上小红书平台海量种草推荐，中国奢侈品消费者开始将目光投向其他国家。

短短数周内，日本旅游业就感受到了客源流失带来的冲击。2026年一季度，日本中国大陆入境游客量同比下滑约55%；依托韩国、中国台湾地区游客的增长，日本整体入境游客量小幅上涨1.4%，达到1068万人次。此次客源下滑并非让日本整体游客总量萎缩，只是将中国客源分流至其他多个国家与地区。

华扬联众旗下汇智众享营销机构负责人孙墨谦表示，此次跨境高端消费流向转移并非单一因素导致，而是多重压力叠加下的结果。孙墨谦表示：“中国高端消费跨境流向发生转移，主要源于多重因素叠加：地缘舆情带来的短期出行偏好波动、日本奢侈品价差套利空间彻底消失、东南亚多国免签新政落地、小红书海量好物种草内容普及，再加上东南亚各地商业配套、线下零售服务不断本土化升级。”

硬奢品类与免税美妆，也就是曾经依托日本价格优势最受欢迎的两大品类，如今受冲击最为明显。孙墨谦补充：“皮包、腕表、高端珠宝等实体奢侈品以及免税美妆消费持续萎缩，消费主力从日本流向东南亚，其中美妆品类因价格优势不复存在，跌幅最为显著。与之相对，高端水疗护理、珠宝私人定制咨询等体验类服务消费快速崛起，新加坡、马来西亚的体验式消费在国人海外消费中的占比持续走高。”思略特咨询亚太区洞察总监吴安琪认为，这场消费变革本质上是大众对奢侈品定义的重构：从拥有一件商品，转变为拥有一段专属体验。她举例提到，路易威登在上海打造的船型地标限时空间“路易号”、普拉达在荣宅打造的王家卫主题艺术空间，这类体验式线下场所如今正不断吸引消费者前往打卡消费。

蓝钟集团2025年消费者调研数据显示，96%的中国大陆消费者认为，当下奢侈品的核心价值不再是拥有商品本身，而是消费过程中的专属体验。吴安琪表示：“所以如今稀缺的，是围绕消费诞生的一段难忘独特体验。”

消费偏好的转变也拉动了国内奢侈品消费增长。贝恩公司测算数据显示，随着海外奢侈品价差优势持续缩水，2025年中国大陆65%的奢侈品消费发生在境内。

马来西亚成为本轮中国出境奢侈品消费转移中最大的受益国。2026年一季度，马来西亚入境游客总量达1065万人次，其中中国大陆游客140万人次，同比上涨25%，成为拉动该国一季度旅游业增长的核心客源。

吉隆坡双子塔阳光广场、柏威年广场等商业综合体早已突破传统奢侈品购物中心的定位，融合零售、餐饮、休闲娱乐、本土设计师品牌、文化主题活动，打造一站式生活方式消费目的地。吉隆坡双子塔就曾举办萧邦珠宝色彩美学沙龙，同时搭配麒麟珠宝中式书法体验工坊等特色活动。

如果入驻双子塔、柏威年商场的奢侈品牌门店没有配备中文服务，即便在自家门店内也会丧失市场竞争力。

韩国同样享受到了客源增长红利。孙墨谦介绍，年轻游客更偏向前往韩国采购美妆产品，高净值消费人群则会选择新加坡、中国香港选购限量款高端奢侈品。韩国旅游平台Yanolja的研究预测，2026年韩国将迎来600万至700万人次的中国大陆游客；官方数据显示，今年一季度赴韩中国大陆游客同比上涨29%，2月单月涨幅更是达到48%。

此次消费目的地转移的核心推手之一便是小红书。平台上马来西亚相关搜索量同比涨幅约180%。马来西亚旅游局早在2025年5月就与小红书达成战略合作，借2026马来西亚旅游年的契机吸引更多中国游客赴马出行。

如今很多中国游客前往马来西亚，会将奢侈品购物与房产考察相结合。孙墨谦解释：“游客在双子塔、柏威年这类高端商场逛街时，可以提前实地考察周边楼盘，再预约正式看房。马来西亚房企经常和奢侈商场合作举办高端VIP私宴，依托奢侈品牌的高净值客群资源带动房产成交。高端商业商圈就此演变为房产获客的间接渠道，开发商依托游客的购物行程促成房产交易，取代了传统的房产营销模式。”

官方数据也印证了这一趋势。马来西亚旅游部长张庆信在国会披露，2023至2025年间，通过“马来西亚第二家园计划”完成购房的申请者共计744人，另有2637人正在洽谈购房事宜。其中中国大陆购房者完成交易304笔，位列第一；其次是中国台湾地区91笔、新加坡63笔。

吉隆坡核心地段住宅均价约每平方英尺240美元，远低于多数亚洲核心城市。再加上当地优质私立医疗资源、莫纳什大学、科廷大学、纽卡斯尔大学马来西亚医学院等众多国际高校落地，马来西亚无论是海外资产配置还是长期定居，都极具吸引力。

孙墨谦表示：“高端商圈变身房产推介渠道，进一步升级了游客的整体出行消费体验。商场配备大量中文服务人员、支持移动便捷支付、为中国消费者提供专属商场贵宾权益，大幅提升了游客对当地高端零售业的评价；仅有极少数游客抱有轻微地缘方面的顾虑，但几乎不会对消费行为造成影响。”

 日本凭借自然风光、特色美食与本土文化，依旧吸引着全球各地游客，整体入境游客量维持在历史高位附近。但多重结构性难题，让日本想要重新挽回中国奢侈品消费客群难度极大。

文旅洞察机构柚子兄弟联合创始人、首席执行官马库斯·温特表示，日元贬值虽然利好入境旅游业，却推高了日本本土居民的酒店出行成本，抑制了日本人的出境游意愿，也让人口老龄化等本土经济痛点愈发凸显。

温特说：“外界不停夸赞日本的完美，本土居民的生活质量却在慢慢下滑，这种割裂感十分微妙。当外人只看到美好的一面时，本地人即便心生不满也很难开口抱怨。日本只是一个普通国家，不能只用整洁的城市、前沿的都市这些亮眼标签来定义。”

他同时提出，日本文旅宣传过于集中，大量游客涌向富士山、京都、原宿等热门目的地，催生了过度旅游问题，景区人满为患，当地居民的不满情绪持续攀升。京都目前正计划推出阶梯式公交票价，针对游客设置高于本地居民的收费标准。

日本观光厅已出台多元化客源市场开拓方案，通过系列主题宣传活动，力争在2030年实现年入境游客6000万人次的目标。

随着各国奢侈品价差不断缩小，奢侈品消费从购买实物逐步转向体验享受，马来西亚、韩国依托中国消费者偏好的转变持续获益，亚洲奢侈品旅游与免税零售行业格局也因此被重新改写。

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